DE LA IDENTIDAD ORGANIZACIONAL A LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

 

La Identidad Organizacional se está convirtiendo en una prometedora línea de investigación dentro de la ciencia de la Comunicación. Sus estudios cuentan con una escasa veintena de años, llegando a convertirse actualmente en uno de los más populares tópicos en la literatura organizativa. La Comunicación Corporativa constituye un elemento priorizado para los directivos de las organizaciones actuales. Se conoce que ganar la simpatía de los clientes y mantener la motivación de los empleados constituye la clave perfecta para impulsar y mantener el desarrollo de la organización. Este artículo intenta demostrar la relación que existe entre el reconocimiento y consolidación de la identidad organizacional, y la efectividad en la comunicación corporativa.


El concepto de identidad corporativa comenzó a desarrollarse a mediados del siglo XX como una disciplina especializada en el diseño. A partir del siglo XXI se ha ido desarrollando hacia otros medios de expresión que van mucho más allá del simple diseño gráfico- visual. La identidad, bajo este pretexto, se compone de un conjunto ordenado de signos estratégicos que forman parte de las políticas de comunicación de la empresa o institución. La identidad corporativa se ha de situar en un plano mucho más filosófico, más cercano con la Antropología que con el simple diseño gráfico. La identidad corporativa es mucho más que un conjunto de señas que permiten identificar a la empresa. La identidad permite, identificar por un lado, pero también diferenciarla de otras semejantes de la competencia.

La identidad corporativa es un contenido semántico adherido a todo tipo de significantes y que circula, por tanto, por la totalidad de los canales de comunicación –directa o indirectamente- y que son propios de la organización. Chavez, N. (2001). Es la fuente de sentido para la empresa. Castells, M. (1997).

Por identidad organizacional entendemos la personalidad de la entidad. Esta personalidad es la conjunción de su historia, de su ética y de su filosofía de trabajo, pero también está formada por los comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la dirección. La identidad organizacional sería el conjunto de características, valores y creencias con las que la organización se autoidentifica y se autodiferencia de las otras organizaciones.

Así, la identidad tiene múltiples manifestaciones:

• está en sus roles y en su tecnología,

• en sus sistemas de información y control,

• en los modos en que se toman las decisiones,

• en los procesos de socialización de sus miembros,

• en la disciplina que imparte,

• en las formas que asumen el poder y la autoridad,

• en los modos de interacción entre sus integrantes,

• en sus paredes y en su equipamiento,

• en sus recursos y en su discurso.


Los modelos funcionalistas demuestran que cada individuo se adapta a su organización, como cada organización se va pareciendo a sus miembros, conformándose de esta manera su identidad organizacional. Por tanto cualquier estímulo o comunicación que apoya la misión de la organización y provoca una respuesta positiva de los miembros es funcional, como la que provoca barreras comunicativas que entorpecen el desempeño de la misma es disfuncional; los estímulos que no inciden en el desempeño son afuncionales.

La identidad de una organización no la constituye un hecho aislado, sino que forma parte de un proceso que lo conforman tres elementos:

• La empresa: lo que es en sí, su identidad corporativa.

• La comunicación corporativa de la empresa: lo que la empresa dice de sí misma en sus diferentes manifestaciones.

• Los públicos: el resultado de dicha comunicación y comportamientos de los empleados, que configuran la realidad empresarial. (Imagen corporativa)


De esta manera se oficializa el compromiso de este nuevo profesional de la comunicación hacia la organización incorporándolo al público interno de la misma. Según Galle Tuckman, y su teoría News meking existen dos categorías aplicables al accionar del comunicador. La aplicación de ideologías profesionales hacen que se establezcan parámetros de comportamiento y ética en el desempeño de esta nueva actividad, de manera que puedan establecerse parámetros de calidad; entre las que se encuentran: Según Piedra, M. y col. (2002)

• Elevado sentido de la ética.

• Coherencia entre la palabra y la acción.

• Sentido Común.

• Basta cultura general y conocimiento detallado del funcionamiento de la organización.

• Tener dominio de la ciencia de la comunicación en toda su magnitud.

• Conocer técnicas y métodos de investigación.

• Elevada autoestima personal y profesional.

Lo que haces es infinitamente más importante que cómo lo haces. La eficiencia sigue importando, pero es inútil si no la aplicas a lo correcto.

Timothy Ferriss

REFERENCIAS:



- CHAVES, N. La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional, Barcelona, Gustavo Gili. 2001.
- DIAMOND, MICHAEL A. Identidad organizacional del libro La vida inconsciente de las organizaciones: interpretando la identidad organizacional. 1993
- PIEDRA RODÍGUEZ, M Y COL. Manual de Relaciones Públicas. 2002.